2022年5月7日，对话嘉宾
孙一晖：伯俊科技董事长
Skee 张思坚：康煦投资
Anson 陈梓佳：康煦投资
孙一晖：
伯俊科技站在零售行业内部，通过《一周一晖》探讨行业现状、发展趋势等，希望以更高的维度、更大的框架、更广的视野来分析零售行业。
从资本的视角来看待行业是一个很好的方向，因为资本站在行业制高点纵观整个行业内的企业、数据、发展动态等。本次直播邀请到一直专注于中国大消费领域的投资公司康煦投资，连线两位大咖带来分享。
一、宏观和投资逻辑
孙一晖
最近国际局势动荡，全球经济前景不明朗，金融市场也出现大幅震荡，这些会波及到中国的消费市场吗？
Skee 张思坚
受国际局势的影响，很多欧洲基金避险中国，防御性斩仓中概股，出现中概股大跌现象。美国投资人还在。股市长期存在不确定因素，那必将会影响国内股民的口袋，同样也会影响到国民的信心和服装消费。
孙一晖
怎么看未来几年中国的经济局面？
Skee 张思坚
康煦对中国还是很有信心，长期看好中国消费市场。美国的消费在GDP占比上从60%一直稳定上升至68%。大家都期待着2030年中国的GDP能够追上美国，随着中国国力越来越强盛，中国GDP增速和美国GDP增速的剪刀差，我们中长期看好人民币对美元的增值趋势，这些都将有利于中国人内需消费能力的提升。
放眼整个中国消费行业，基数大且不断增长，但服装行业在其中是一个比较慢增长的行业。中国服装目前已经开始慢于 GDP增速，预计增长将低于4%。
对标美国，鞋服类支出在美国个人消费支出的比重在过去十年间逐渐从3.1%下滑至2.8%，在中国，2019年该数值为6.2%，2021年则降至5.9%，估计2022年会更低。鞋服类是个成熟的赛道。
长期我们还是看好中国的消费行业。我认为作为投资人或者企业需要做的是，即使在时局动荡和日渐成熟的市场里，哪怕产生了一些错误判断，但是依旧能保证赚到Alpha。
孙一晖
中国服装行业的大格局会怎么发展？
Skee 张思坚
消费市场是一个存量市场，已经开始步入中年市场行列。中国市场竞争非常恶劣，过去几年的磨练，让供应链快反机制发展迅速，抄袭跟踪的速度也非常快。 中国服装业生存环境贫瘠，浮躁和恶劣，后有追狼和电商抄袭，业绩压迫，品牌难以沉淀，近年来跑出来的都是营销为主的品牌。
我们要思考的是上规模的服装公司在成熟市场里，如何突围？欧美的品牌当时走过的路是什么？要思考的是单一品牌在某个特定城市的开店数量最大能达到多少家？看了制造端的龙头申洲，品牌端的安踏和跨境端的SheIn后，下一个千亿公司在哪里？
基金需要思考的是市场机会在哪里？好的公司长什么样？服装业所有都在变。不变的是什么？什么可以投？更重要的是什么不可以投？森林里，哪里是阳光可以透过大树的枝叶照到的地方。
从服装企业角度看，可将企业发展划分为四个阶段：起步阶段，大概拥有2亿多销售， 达到5亿销售列为成长阶段，10亿销售是扩张阶段，30亿销售是稳健阶段。不同类型的服装企业，比如设计师品牌和通路型品牌，各阶段的销售数字分界线都不一样。我们关注的营运指标也不一样，各营运指标的及格线和优秀线也不一样。
目前国内的主力企业都处于扩张阶段，创业团队主要在成长阶段。各阶段的企业对应不一样的业务能力和组织管理要求，同时对于外力和资本的需求也随企业发展提出不同的需求。
孙一晖
从投资的角度，如何看待中国服装企业？
Skee 张思坚
投资人的思路类似于图像识别，依据历史的经验和教训去判断。比如以前在具有某类特征的公司和团队里赚过钱的，第二次再遇到这类标的时，就赚钱几率会高一点。
从投资角度来看，评估框架主要是两点。第一点：运营方面，在高度竞争市场环境下，模式和技术创新的切入壁垒有限，品牌需要有多维度的组合性优势，比如产品、渠道销售、品牌营销、数字化、团队等。过去3年基金疯狂投资的一些品牌只有1-2招，它们被模仿和超越的可能性就很高。
第二点：财务方面，品牌需要“夯实”底子进行稳健扩张、应对阶段性的不可控风险，以及为下一步增长曲线和战略转型做长期部署。
比如一家以设计师为导向的企业，我们更注重的是设计师和品牌原创力。这类公司在短期内不会快速增长，但是创新能力会让公司不断变强变大。对设计能力的判断会在我们投决考量因素里占超过50%的比重。
又比如一家以直播、抖音等平台为主的公司，投资方会更加注重库存周转能力，比如库存周转70天判定为及格，50~60天判定为优秀。但是对比设计公司，150~170天库存周转都是正常的。对投资人而言，需要把维度细化到不同赛道公司和不同发展阶段来进行判定。
孙一晖
整个资本市场对服装企业的估值如何？
Skee 张思坚
目前全球头部公司有二级市场投资人关注度的聚集效应，导致国内一些头部公司面临极大的挑战。而服装的二级市场越来越落寞，分析师和投资人也就越来越不关注。再加上近期国际形势紧张，所以整个资本市场对服装企业的估值其实不是特别看好。我个人认为市场还是会转变回来的，目前C端是进入了一个成熟的中年期阶段。
二、服装零售细分
孙一晖
消费零售行业的一级市场投资，有哪些细分赛道？
Anson 张梓佳
基金长期关注消费零售，包括各类品牌和连锁。基金内部定义是七大行业，覆盖超30个潜力赛道。第一行业是食品饮料；第二行业为鞋服，泛指男装女装，包括眼镜、饰品等。第三行业为3C电子产品，主要是家电，扫地机器人、智能吸尘器之类新一代家电产品；第四行业为家居用品；第五行业为美妆个护；第六行业为大健康，大致列为化妆品、宠物食品、宝宝辅食等；第七行业为娱乐，包括近期年轻人喜欢的桌游、剧本杀等。
孙一晖
哪些服装细分板块竞争比较激烈（集中度低）？
Anson 张梓佳
在鞋服类，又细分为八个行业，分别是男装、女装、童装、内衣、居家用品、饰品、眼镜和运动类。服装大盘规模超2万亿，细分板块发展程度不一，面临不同问题。
关于女装
女装占大盘比重高，在1.1~1.2万亿左右。其中头部公司的规模在50亿左右，市场占比不到10%。Top20~Top50的公司占据市场13%~15%之间，剩下的尾部公司，占据了女装市场的80%。
风格与场景可分为时尚、运动、居家及其它四大类。其中，时尚女装，按价格段定位及风格可分为奢侈品、中高端、中端、潮牌、设计师品牌及大众品牌。
从基金的角度更加看好中端女装，因为中端女装在1.1万亿的大盘中，大概有3,000~4,000亿的市场规模，对于投资人来说有一定的发展机会。
Anson 张梓佳
关于运动
目前上市的运动健身类品牌业绩相对比较被看好，且增长较高。近几年中国运动类服装公司有点起色，背后是安踏、李宁这类的公司。观察发现有两个趋势，一个是李宁的国潮，主要在于运动服饰集团内部做了品牌转型；另一个是新锐品牌，这类品牌将户外场景细分，比如露营场景、滑雪场景、登山场景等。
国内运动品牌全渠道来看，CR5占了市场的60%。根据淘宝天猫的数据看，运动类品牌Top100的规模大约是在500~550亿左右。这100个品牌已经占据了整个运动鞋服的大概85%。所以给到新锐品牌的空间不大。这类企业以垂直需求去切入，像是瑜伽服类的暴走萝莉、MAIA ACTIVE这些新锐品牌都是比较成功的。有初期成功的品牌都有清晰的定位和拳头的产品。
关于男装
男装的规模在5,000~6,000亿，头部公司相对集中，Top50的公司市占率40%。男装也分不一样的风格，不仅仅是商务型，更多是往高端化、年轻和休闲的趋势去发展。
总体男装跟女装相比，有一部分是没有被满足的，也是投资的机会。相对运动品牌，男装的定位更多是偏休闲、偏运动。按照市场突破性机会，我们也看到了男装的机会。
关于童装
童装从线上大盘来看，Top100的公司现在大概有200亿左右规模，占据大盘四成，童装现阶段对比女装更为分散，整个基本盘还是被国内的老牌以及大众所熟知的品牌占据，新锐品牌不足。我们不看好童装赛道。
三、女装板块分布
孙一晖
作为行业占比最大的一块，女装的发展机会在哪里？
Anson 张梓佳
女装大概分为六个品类，中国奢侈品领域没有机会。中高端品类过去几年增速也相对缓慢，10%~20%左右。中高端领域中的轻奢品牌，近几年在国内市场也比较弱，只有奥莱或唯品会销量较好；还有就是中端、潮牌、设计师品牌和大众品牌。
设计师品牌主要在于顾客审美，整体风格比较突出，但对应的客群比较小众。目前国内格局相对比较散，品牌都是小而美，各品牌的主理人大部分有一定的工作经验，所以在设计理念、经营理念等方面相对商业化程度比较低。
国内设计师品牌体量都是在小几千万到两、三个亿左右，国外部分设计师品牌最近在国内市场比较大，特别是买手店的渠道，但是从投资角度来说需要很长的培育周期。
整体而言，中端品牌的机会大，因为风格带、价格带相对比较广，即使是单独以快时尚等单一方向去切入，都能撑起至少200~300亿的市场规模。从供给端来说，现在这类公司大部分在服装行业打拼好几十年，至少从创业公司竞争角度来看比较安全，未来说不定会有从其它行业以不同视角介入这个行业的机会。
四、企业及渠道发展
孙一晖
行业发展步入中年期，这对企业提出了哪些新要求？
Skee 张思坚
大部分企业在运营时要更进一步的细化。市场步入中年期，企业肯定会面临各种不稳定、不确定的阵痛。在这种激烈竞争的时候，商家要争夺的是中间摇摆的客户。如果要把居中摇摆犹豫的客户变成自己品牌的客户，就要求整个运营部门持续细化各个环节，例如依托软件支持来形成可视化的指标或看板等。
Anson 张梓佳
根据投资人的观察，业绩天花板大概在30~40亿，40亿是多品牌组合，可能开了多个服装品类，或者童装品牌。反观这类消费服装品牌，如果是纯线上品牌，从一个亿增长到十个亿是比较困难的，特别是到十个亿之后该怎么突破，这时候企业的必经之路就是线上线下一盘货，进行全渠道的布局。
孙一晖
实体店数量真的在萎缩吗？
Anson 张梓佳
这个问题从一个很好的角度看待发展阶段。目前整个服装的线上渗透率大约在35%，主要大盘还是线下。过去三年里，只有运动品牌、家居品牌和服装配饰这三个子赛道的开店数大于关店数，这也基本反应了线下渠道的现状。线上则主要集中在各类电商平台，其中服饰类占比较大的还是淘宝和天猫。
孙一晖
企业对于疫情的应对举措。
Skee 张思坚
服装零售的本质就是尾货的控制。企业需要全渠道一盘货，无论是哪个电商平台，无论是哪个区域，哪家直营店，加盟店和托管店。中国上市服装公司的库存周转率仅为外国同类企业的50%。周转一慢，公司就看不到现金了。
最关键的是要做好应对措施，开源节流以弥补运营短缺。例如之前注重线下渠道，现在将重心转移到私域直播电商上来，同时也不要轻易放弃自己原先一直坚持的、主攻的那些方向。
企业在0到1阶段成功的要素，在1到N阶段需要坚持光大，而不是人云亦云。尽管今年大部分行业前两季度的营收都很糟糕，但以达尔文《进化论》的观点来看，遭遇外部刺激因素的时候，也是整个公司自我变革超车的好机会。
同时，当下现金储备能支撑多久是老板都在数数的。
今年三、四月上海的实体店是不是完全歇业？
孙一晖
伯俊从服装业调研，数据统计和公司访谈获悉，北上广深这四个一线城市里，今年二月受影响最大的是深圳，同比单店销售平均下降一半。北京、广州和全国其它地方下滑约1/3，上海下滑20%；三月深圳同比下滑60%+，上海下滑40%+，全国其它地方下滑近30%；四月上海同比单店销售下滑90%，广州下滑了50%，深圳和全国其它地区都是下滑约30%，北京下滑超过40%。
因此可以说，从二月以来，本轮疫情对实体店的影响非常大。流量和消费者信心都下降。疫情环境下实体门店处于不能开也不能关的一个被动局面，所以门店数量变化不大。但除了业绩，客单价的情况也不乐观，客单价在三、四月下滑很严重，大家处理库存的方法主要都是打折，同比降价的幅度也较高。
几年前开始服装制造等供应链外迁东南亚的趋势愈发明显，如今情况怎么样？
Skee 张思坚
现如今在国内除了一些比较大型的工厂，已经很难找到有500个车床以上的工厂了，而在东南亚一带则有很多华人投资的服装工业园。这是因为东南亚的加工成本确实比国内要低很多，例如越南的加工成本只有国内的一半。
所以其实过去五六年我国制造业的一些根底正在不断流失到东南亚，同时目前我国的失业率也在持续走高，很多技术工种都到东南亚去培养当地的工人。这和国家整体的税务和产业引导政策相关。中国的制造业和产业链被削弱是可惜的。
孙一晖
跨境电商还好不好做？
Anson 张梓佳
首先答案是肯定的，但有两方面需要考虑。第一点，跨境电商这个行业已经不是一个新兴行业，国内其实从2005年左右就很多人开始从事跨境电商。现在已经形成了非常成熟的市场，头部企业开始涌现，上规模。这是现在才做跨境电商的初创企业需要考虑的。第二点，跨境电商并不是一个低门槛的行业，需要很强的资金，及店铺和库存运营能力。如果要做一个新的跨境电商品牌，有很多问题需要考虑。
